结构性壁垒和报复性壁垒

(一)进入的结构性壁垒

进入的结构性壁垒是产业的历史、技术和宏观环境造成的，包括规模经济、过剩的生产能力、产品差别化核心、专用资产、所需资产、转换成本、分销渠道的选取和与规模无关的成本劣势。结构性壁垒阻碍创业者的启动，这意味着机会的丧失。

(二)进入的报复性壁垒

进入的报复性壁垒是现有竞争者的预期反应活动，包括竞争对手的声誉、产业历史、攻击竞争对手的业务、低产业增长率、具备持久资源的竞争者、价格削减和法律挑战。尽管结构性壁垒阻碍创业者的启动，但是对于创业者来说更危险的是报复性壁垒，因为在创业者进行了大量的时间、金钱和资源投资以后，是报复性壁垒摧毁了创业者成功的机会。

通常情况下，当一个新企业，尤其是相对较小的企业进入某个产业时，那些规模大、事业有成的竞争对手罕有反应。不过，有时创业企业的进入可能会激起来自规模大、实力强的大企业的强烈反应。产业报复是创业企业存活的直接威胁，因此，新企业的所有者必须了解在什么情况下会激起报复行动。在以下几种情形，那些规模大、事业有成的企业可能会采取报复性壁垒措施。

1.维护声誉需要。如果某一企业一贯被视为凶猛好斗的竞争者，一旦有新的竞争者进入，即使只是一个小规模的创业企业，它也不会坐视不理，而会极力维护自己的声誉。因为该声誉对企业来讲是一项稀缺、有价值、难以复制、不可替代的资产，有助于该企业摆脱其他攻击型策略和战术的进攻。如果该企业失去这项声誉，其他企业就可能攻击它。

2.外来者攻击企业的核心业务。当新企业攻击到现存企业的核心业务时，现有企业就会感受到巨大的威胁，最有可能采取报复行为。

3.进入者选择的是缓慢增长的产业。当产业根据销售额和销售量衡量，其结论是增长缓慢时，每个新进入者都可能夺去现有企业所倚靠的一小部分销售额。缓慢增长的产业内有零和博弈的因素：一个企业获取的销售额对其他企业而言是销售额的丧失。

4.价格削减。当产品同质和产业固定成本很高时，都可能导致价格削减的报复行为。现存企业通过将产业价格水平降至进入遏制价格，从而将新进入企业排挤出局。在该价格水平下的预计收入只能用于平衡进入成本。换句话说，正是这种产品或者服务价格使创业者预计到他们提议成立的创业企业根本无利可图。当产业的价格水平低于进入遏制价格水平时，理性的创业者绝不会在该产业里开创新企业。当外来的进入威胁逐渐平息，现有的企业将会再次提升产品价格。如果外来的威胁经久不息，这些企业就不得不采取其他措施，或者干脆承认它们所在的产业进入壁垒很低。这样的话，其他的情况就又完全相同了。该产业将不再是一个值得进入的产业。在有些情况下，规模较小的新兴创业企业会受到进入遏制价格的保护。价格削减作为竞争策略使用时会受到诸如需求有弹性、成本优势、生产能力过剩、竞争对手弱、新的竞争对手、单一产品市场等助长因素以及需求无弹性、无成本优势、生产能力不足、竞争对手强、长期竞争对手、相互制约市场等制约因素的影响，可能会出现价格削减并不奏效的情况—这时候削价策略可能会给削减价格的企业带来重大损失，并有可能激起更大规模的现存竞争对手的仿效和加入。创业企业可以在这种现存竞争所造成的价格保护伞下运营，而不用担心价格报复行为。

5.法律挑战。创业企业可能会遭遇到的报复形式不仅仅局限在价格削减上，尤其当价格削减对于大企业来说是不智之举时，法律攻击就变成一种常见形式。法庭争端可能来自对专利、版权或者商标的侵犯，前雇员对竞业禁止条款的违背以及缺陷产品的索赔，也有可能是违反了环境保护法规。对于国外的创业企业进入者，也有可能是倾销和不公平竞争的指责。